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《会展营销》考试范围

  《会展营销》考试范围_管理学_高等教育_教育专区。《会展营销》考试范围 一、会展市场营销有哪些制约因素 p6 影响会展活动的条件不是单一的,而是各种因素共同作用的结果。在进行会展活动研究 和决策时,应充分考虑各种社会的要素。 第一, 相应的生产力发展

  《会展营销》考试范围 一、会展市场营销有哪些制约因素 p6 影响会展活动的条件不是单一的,而是各种因素共同作用的结果。在进行会展活动研究 和决策时,应充分考虑各种社会的要素。 第一, 相应的生产力发展水平 1) 人才资源。进行会展活动,必须有高素质的人才,人才资源主要体现在会展活动的 组织能力和管理水平上。 2) 科学技术。举办会展活动需要相应的技术支持,一些与科技交流相关的会展活动, 必须有充足的科技储备作保障。 3) 组织管理能力。 第二, 区委条件和经济实力 1) 区位条件。经济活动离不开一定的地域空间,优越的区委条件是实现会展目标的基 础。没有良好的区位条件,其他条件再优越也难以使会展活动取得成功。 2) 经济实力,举办任何会展活动都需要一定的经济实力和资金投入,没有雄厚的经济 实力作保证,是难以举办大型会展活动的。 第三, 制度条件和政治形势 1) 制度条件。人和我会展活动必须符合举办地的法律、法规,并与举办地的文化传统 和民族习俗相适应。 2) 政治形势。一个国家或地区政局稳定,有可能吸引很多会展活动在该国或地区举办; 相反,若一个国家或地区动荡不安,很多会展活动就会对它望而却步。 二、会展的促销方式有哪些 p83 新奇式促销、奖券、折价、减价、增奖、竞赛、印花、会员、积分。 三、会展企业的微观、宏观环境因素有哪些 p165 会展经济的发展与某国家或地区的经济发展水平有密切的关系,受宏观与微观的经济 环境的直接影响,被称为是一地“经济发展的晴雨表” 。 1) 外部一般环境因素。包括政治、社会、经济、技术、自然环境因素。 2) 行业环境因素。包括行业内现有竞争对手、参展商和观众市场、会展组织者、潜在 入侵者、代替品。 3) 市场环境因素。 4) 产业与市场因素。包括产业(产业性质、产业规模、产业分布、厂商数量、销售方 式、技术含量、产业市场前景) 、市场(展览项目举办地的产业发展水平、经济发 展水平、人均收入水平) 四、会展财务分析的所有内容 p170 (一)会展项目的价格分析 1、定价策略 1)当前利润最大化。 2)市场份额领先策略 3)质量领先策略 4)低价生存策略 2、定价方法 1)以成本为中心的定价法。这是在成本的基础上附加一定的比例作为利润的一种 定价方法,有两种计算方法: 一种为着眼于单位展位的成本而制定的,又称“成本基数法” 。其计算公式为: 单位展位价格=单位展位成本×(1+加成率) 一种是着眼于总成本而制定的,它的出发点是通过定价来达到一定的目标利润, 又称“目标利润率定价法” 。其计算公式为: 单位展位价格=(总成本+目标利润率×总投资)÷预期销售量 2)以需求为中心的定价方法。包括区分需求定价法、理解价值定价法、需求心理定 价法。 3)以竞争为中心的定价方法。包括随行就市法、率先定价法、渗透定价法。 (二)会展项目的损益平衡分析 p172 (三)会展项目现金流量的控制 p173 五、会展市场调查的方法有哪些?这些方法有哪些特点 (一)常用方法 1、文案调研法。统计数据的收集相对快捷,成本较低。 2、询问法 具体分为三种类型: 1) 电话访问。速度快、费用低 2) 面访访问。搜集资料全面、信息线) 邮寄调查。调查的区域广泛,调查成本低,但回收率也低,回收时间长,且调 研者难以控制回答过程。 3、观察法。被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的,处于自然状态,因此所收 集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。但这种方法所需费用较大,并且只能观察 到事实的发生,观察不到行为的内在因素。 4、实验法。实验法是在较小的环境下进行的,所以在管理上易于控制,所获取的资 料也较为客观。 (二)先进方法 1、情景推演。必须全面地考虑每项因素,有些时候,那些遥不可及的事情都应考虑 在内。 2、德尔斐研究。耗时费力,但它可以得到一些由量化方式无法获取的信息。 3、环境扫描。 六、会展产品的开发应该考虑到哪些因素 p52 1、参展商是会展产品开发的核心因素 1)展会产品开发始于参展商 2)会展服务以参展商为中心 3)与参展商建立长期的合作关系是会展产品发展的根本 2、会展产品开发要考虑专业观众 3、会展产品开发要着眼于展览目标 主办方对经济目的应当具体化为如下指标:投资回报率或所获得的全部毛利或净收 入;吸引的赞助以美元或人民币计算的总额;展览会引起的收入上升的比例;市场份额 的增加率; 在开发一个会展产品是, 还要量化下列目标: ①参展人数或参观人数②展会质量③认 识、了解与态度④人力资源情况 七、请说明会展市场细分的原则与方法 原则: (1)可区分性、可衡量性 (2)可接近性(3)可盈利性 (4)对营销策略反 应有差异性 方式: (1)按地理范围来划分(2)按需求动机来划分(3)按参展企业的某些特点来划 分 (3)按个人的某些特点来划分 八、会展企业有哪些定价方法 p171 1、以成本为中心的定价法 2、以需求为中心的定价方法 3、以竞争为中心的定价方法 九、会展品牌是如何定位的 p229 (一)会展品牌定位可包括三个步骤 1、识别各种可能作为定位依据的竞争优势 2、选择正确的竞争优势。包括差异性、交流性、经济性、盈利性 3、有效地向经过选择的目标市场传达会展的品牌定位意图。 (二)会展品牌定位策略 1、特色定位 2、利益定位 3、竞争定位 4、功能定位 十、会展产品价值链是如何体现的 p50 展会的价值链呈三角关系:一方面展会整体价值取决于展会核心三要素的价值实 现;另一方面展会整体价值还取决于三要素的两两优化耦合,任何一个要素失衡,价值 三角就会失衡,就不是最优。 1、主办方与参展商 对主办方而言,参展商是展会价值的主要体现,同时也是展会收入的主要来源。 对参展商而言,主办方为他们提供展会价值。参展商之所以花成本参加展览会,就 是因为他们相信,展览会能够为他们提供更高的收益。 2、主办方与专业观众 对主办方而言,专业观众带来的直接效益较少,但是观众的质量以及数量,会直接 影响参展商对展览会的满意度,最终影响展览会的效益。 对观众而言,他们为参展商而来,专业观众的价值能否实现,关键是展览会能否吸 引高质量的参展商和丰富的展品前来。 3、参展商与专业观众 参展商与专业观众相互促进,相互吸引。专业观众是参展商参加展会获得收益的最 终来源。对参展商而言,高质量的专业观众是展会的核心价值元素。 参展商与专业观众的耦合关系,还体现为互相限制。只有参展商和专业观众的数量 及质量相称,两者才会都感到满意。 十一、如何选择会展企业的代理商 p72 选择代理商的原则: 1、 经济的原则。经济效益是一切营销决策的基本出发点 2、 控制的原则。会展企业与代理商都是相对独立的经济实体,它们之间在管理上 不存在从属关系。因此,选择代理商时,应充分考虑对其控制的程度。 3、 适应的原则。体现在三个方面: 1) 地区的适应性,即根据不同地区的市场环境,建立与之相适应的代理商体 系。 2) 时间商的适应性,即根据不同的会展项目在市场上的适销状况,采取不同 的代理商政策与之适应。 3) 对代理商的适应性,即根据代理商的销售实力、商业信誉、管理水平状况, 对不同的代理商采取不同的渠道策略。 十二、会展营销的主客体有哪些 会展市场营销的主体是会展活动的主办、 承办机构, 而客体则是会展营销活动的对象, 即会展需求者。 1、主体:1.政府部门、贸促机构 2、客体:1.参展商 2.专业观众 5.会展活动其他参与者 2.商会、行业协会 3.会展企业 3.普通观众 4.会议嘉宾(主持) 十三、会展产品的分销渠道的特点和类型 p68 1、特点:1)直接分销渠道多于间接分销渠道 2)短而窄的分销渠道 3)多通路的分销渠道 2、类型:1.内部制 2.代理制 3.合作制 4.部门制 十四、会展会议活动的策划内容 p108 1、确定会议主题 2、方案的策划 1)会议筹备期间的策划。其内容包括: ①会议基本内容的策划:会议名称、时间、地点、规模、承办单位、主持单位、 赞助单位。需要注意一下几个方面: ●会议的时间与展会时间相协调,排好次序,便于参展商与观众参与。 ●会议地点的安排上应照顾到参展商与观众的便利 ●对参与对象可进行适当的限制, 如对参展商与专业观众给予一定的优惠, 与普 通观众收费不同等。 ●注意时间印制资料和宣传册, 在招展与招商时就发放; 对面向普通观众的会议 则应注意通过网络、广告等进行宣传。 ②会议预算。会议召开前一般应作出预算。 ③会议的组着与宣传,主持人与嘉宾的邀请。 2)会议进行期间的策划。包括三个方面: ①会议流程安排,一是安排会议主持人与嘉宾的发言。二是会议议程的安排。 ②会议配套服务设施的组织。 ③会议相关服务的安排。 3)会议结束后的策划。会后总结只要包括: ①对会议举办意义的评估 ②对会议实施方案的评估 ③对照预算对会议的成本效益进行评估 十五、名词解释 1、会展市场:①从经济学的角度来说,狭义的会展市场是指会展项目举办的场所;广 义的会展市场是指在会展产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。 ②从市场学的角度看,会展市场是指在特定的时间、地点与条件下,具 有购买欲望与支付能力的企业群体,即某种会展产品的现实购买者和潜在购买者。 2、会展产品:是一种特殊的产品,它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品和 服务的总和,是一个具体的会展项目和服务的总和。 3、会展营销:是创造、沟通与传送价值给顾客。 4、会展价值: 5、SWOT 分析:SWOT(强势、弱势、机会、威胁)分析的核心是通过对会展项目的 外部环境与内部条件的比较分析, 明确会展项目可资利用的机会与可能面临的风险, 以期形成对会展项目创新与发展的促进。 6、市场细分:将一个整体市场按照消费者的某些特点分解或划分为不同的消费者群的 过程。所划分出来的每一个消费者群是整个市场的一部分,以达到最大效益。 7、会展主题:是以特定的消费者的群体为依据,确立会展的核心思想,突出鲜明的主 题,并按照相关性原则,打破行业界限,围绕主题组合展品 ,开展活动,延生经营 的会展营销理念。 8、会展品牌:它是一种以服务为主体的产品,具有无形性、生产与消费同时性等特点。 9、分销渠道:指会展项目在策划、设计完成后,其使用权被参展企业认购的途径。 10、会展生命周期:一个会展产品从培育期到成长期到成熟期再到衰退期的全过程。




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